直播電商進(jìn)階之道：向品牌“搬運(yùn)工”模式說(shuō)NO
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發(fā)表時(shí)間：2020-03-31
直播電商
品牌議價(jià)
MCN供應(yīng)鏈
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新冠病毒不僅威脅人們的健康與生命，也對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成了沉重打擊。
然而，百業(yè)凋敝的經(jīng)濟(jì)寒冬下，卻有一個(gè)行業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)，點(diǎn)燃了冬天里的一把火。沒(méi)錯(cuò)，那就是直播風(fēng)口下的電商行業(yè)——在天貓和京東的各個(gè)直播間里，人氣空前火爆，刷屏互動(dòng)活躍，場(chǎng)面熱火朝天。即使受到部分地區(qū)物流停滯的影響，京東預(yù)計(jì)，2020年第一季度營(yíng)收仍將上漲至少10%。而銀泰百貨因商場(chǎng)關(guān)閉，讓旗下上千名柜姐開(kāi)通線上直播，集體帶貨，結(jié)果開(kāi)播僅3個(gè)小時(shí)，在線觀看人數(shù)竟然超過(guò)了6個(gè)月的客流量，三天狂銷1千萬(wàn)元。疫情期間李佳琪僅僅直播了3個(gè)多小時(shí)，就有超過(guò)1千多萬(wàn)人觀看，當(dāng)天銷量高達(dá)28萬(wàn)多件，銷售額3千多萬(wàn)元。汽車(chē)行業(yè)不少品牌已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)上直播賣(mài)跑車(chē)。就連沉寂許久的前錘子科技CEO羅永浩，也在微博發(fā)文，宣布進(jìn)軍直播電商，并稱之為“輸不起的最后一役”。
其實(shí)，表面的風(fēng)光背后，是吃瓜群眾看不見(jiàn)的血淚和辛酸。尤其對(duì)于網(wǎng)紅主播和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，不如稱之為“無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”。流量不穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化率偏低、退貨率居高不下、平臺(tái)規(guī)則變化不定，這些因素?zé)o不是主播和機(jī)構(gòu)胸口難言的痛。另?yè)?jù)快手大數(shù)據(jù)研究院公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，截止2019年6月底，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6500家?？梢哉f(shuō)，在全民直播的時(shí)代，直播電商既是新的流量藍(lán)海，也是機(jī)構(gòu)之間殘酷血拼的競(jìng)爭(zhēng)紅海。而供應(yīng)鏈和選品難題，更是擺在主播和機(jī)構(gòu)面前一道繞不過(guò)去的坎。選品既要大眾化，還要差異化，人無(wú)我有，人有我新。同時(shí)，性價(jià)比才是硬道理，不僅質(zhì)量要好，尤其價(jià)格要低。即使是頭部網(wǎng)紅，直播賣(mài)貨仍然高度依賴價(jià)格這張王牌。所以，議價(jià)能力很關(guān)鍵。但是，再紅的主播、再?gòu)?qiáng)的議價(jià)能力，也不能包打天下 。大牌如“口紅一哥”李佳琦，也有玩不轉(zhuǎn)的時(shí)候。舉兩個(gè)栗子：去年雙11，李佳琦為百雀羚做了幾天熱度，稱百雀羚要在自己直播間做活動(dòng)，結(jié)果直到當(dāng)天凌晨活動(dòng)都沒(méi)上，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，百雀羚將活動(dòng)給了另一個(gè)網(wǎng)紅主播薇婭。另一樁公案也是發(fā)生在去年，蘭蔻曾將全網(wǎng)最低價(jià)的折扣給了薇婭的直播間，得知消息的李佳琦，只好在直播時(shí)要求粉絲“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。但品牌方也有自己的苦衷。因?yàn)橹辈ж洸⒉荒芴岣咂放聘郊又?，而且越是頭部主播，砍價(jià)越不手軟，少賺錢(qián)之外，也拉低了品牌的檔次和形象。也是去年雙11，李佳琦用全網(wǎng)最低價(jià)，賣(mài)出了雅詩(shī)蘭黛眼霜產(chǎn)品87%的銷量，不僅擠占了原本可以賣(mài)出更高售價(jià)的份額，對(duì)雅詩(shī)蘭黛這種走高端路線的品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)傾銷也并不是件可喜的事。
總而言之，主播和機(jī)構(gòu)雖然站在了直播電商的風(fēng)口上，但其實(shí)也只是個(gè)賺差價(jià)的中間商。場(chǎng)子是別人的，商品是別人的，你只是在別人的場(chǎng)子，做別人品牌的搬運(yùn)工，做得再大，也只是個(gè)超級(jí)搬運(yùn)工。何況在成千上萬(wàn)家機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶流量的一片紅海里，如果缺乏穩(wěn)定的流量和變現(xiàn)效率，是很難長(zhǎng)期在這個(gè)行業(yè)立足的。事實(shí)上，已經(jīng)有好些MCN機(jī)構(gòu)因?yàn)闊黄疱X(qián)，改行賣(mài)燒餅去了。為了不用改行賣(mài)燒餅，現(xiàn)實(shí)正在倒逼MCN機(jī)構(gòu)、頭部網(wǎng)紅做自己的品牌。所以，在2019創(chuàng)業(yè)周暨全球創(chuàng)業(yè)周中國(guó)站上，李佳琦在演講中透露自己的“野心”——“我的終極夢(mèng)想是做一個(gè)李佳琦的美妝品牌，不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是享譽(yù)世界的新國(guó)貨品牌?！?/span>在GQ專訪中，他也曾表示：“我想要以后去所有的商場(chǎng)，也會(huì)看到我自己的品牌，跟雅詩(shī)蘭黛在一起，跟香奈兒在一起?！?/span>淘寶直播另一家頭部MCN機(jī)構(gòu)“構(gòu)美”也在實(shí)施類似戰(zhàn)略：建立新的品牌公司，自建供應(yīng)鏈，通過(guò)旗下MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售，從而克服MCN營(yíng)收波動(dòng)大的痛點(diǎn)。可以說(shuō)，直播電商的進(jìn)階之道，就是向品牌“搬運(yùn)工”模式說(shuō)NO，自創(chuàng)品牌，打造自主供應(yīng)鏈，再結(jié)合機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的引流優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容輸出能力，最終形成完整的商業(yè)閉環(huán)。然而，做品牌商正在做的事情，對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，既是技術(shù)活，也是新賽道。是借船出海，尋找代工廠或供應(yīng)鏈助攻？還是人工填海，完全從零開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)自力更生？都是值得思考的問(wèn)題。但無(wú)論怎樣，未來(lái)的直播王者，必將誕生在不做品牌“搬運(yùn)工”的頭部網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)中。本文原創(chuàng),未經(jīng)允許,禁止轉(zhuǎn)載
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