內(nèi)容是美妝品牌私域運(yùn)營(yíng)的首個(gè)門(mén)檻。許多品牌商面臨運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，都面臨內(nèi)容嚴(yán)重不足的問(wèn)題。另外，還面臨有充足的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員隊(duì)伍卻不能生產(chǎn)出足夠好的內(nèi)容，內(nèi)容不夠吸引人、品牌故事太單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，從而使許多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)投入付諸東流。最常見(jiàn)的表現(xiàn)是，運(yùn)營(yíng)人員建造很多微信群，很多“私域”，但這些微信群很快成為“僵尸群”，很難持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

私域運(yùn)營(yíng)的困局

有的品牌為了解決在私域運(yùn)營(yíng)“僵尸化”的問(wèn)題，選擇“不斷推出新品”的打法。很多人開(kāi)始質(zhì)疑，這樣的打法，到底有多少產(chǎn)品可以留下來(lái)呢？另外，微信的活躍度急劇降低，許多品牌方只能在私域內(nèi)不斷靠低價(jià)——比如高頻五折進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，導(dǎo)致用戶(hù)流失度高，會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)弱；再者，加上人力成本，公司遲遲不能盈利。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的運(yùn)營(yíng)策略很大程度是因?yàn)槠放埔恢毖赜秒娚趟季S。電商運(yùn)營(yíng)是，充分促使老客戶(hù)多次復(fù)購(gòu)，從原有會(huì)員、天貓、線下店顧客，轉(zhuǎn)移到新的場(chǎng)所，在新的地點(diǎn)再成交一次；倘若老顧客也流失掉了，那就投廣告再引一波新用戶(hù)，如此循環(huán)往復(fù)。但許多人在私域運(yùn)營(yíng)方面越來(lái)越力不從心。

私域不應(yīng)該只是賣(mài)貨場(chǎng)

私域打造最初源于“流量可控”的構(gòu)想，但很多人的運(yùn)營(yíng)私域開(kāi)始陷入“單方面”的流量可控。雖然微信群里的好友上千，微信群有好幾百個(gè)，但好友刪除、退群、取關(guān)的決定群仍在用戶(hù)手上。很多品牌開(kāi)始尋求這一困局的方法。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌需要重新審視關(guān)注品牌的精神向內(nèi)容的持續(xù)打造與展示。也就是說(shuō)，甄別自己的用戶(hù)，引導(dǎo)并且豐富用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)知，讓自己的品牌從眾多同質(zhì)品牌中區(qū)分、認(rèn)可。

私域從來(lái)不只是電商部門(mén)的事，而是整個(gè)公司層面的事。因此公司一把手應(yīng)該從全局的宏觀角度考慮， 著手把工程、品牌、市場(chǎng)、電商打通?？偠灾瑸榱私ㄔ煊杏绊懥Φ钠放?，就要對(duì)企業(yè)的架構(gòu)重組。另外，要用高于受眾的審美，讓用戶(hù)追隨的價(jià)值觀，切合目標(biāo)用戶(hù)的表達(dá)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打造，傳達(dá)出品牌的獨(dú)特審美。

也就是說(shuō)，細(xì)化用戶(hù)市場(chǎng)，分析核心用戶(hù)，定位核心用戶(hù)需求，圍繞他們，引領(lǐng)他們，影響他們，然后對(duì)用戶(hù)在鏈接與深度關(guān)系上進(jìn)行分層，從而實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而建立直面消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)能力，才能塑造有強(qiáng)大影響力的品牌。